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Die Wirtschaftskrise legt die Schwächen der Automobilindustrie schonungslos offen. Eine aktuelle Untersuchung von Horváth & Partners zeigt, dass die Schwierigkeiten der Branche weit über eine verfehlte Produktpolitik und drückende Überkapazitäten hinausgehen. Um die Krise zu meistern, müssten die Hersteller auch ihren Vertrieb und hier insbesondere die Vertriebssteuerung neu gestalten, so die Unternehmensberater.
Bereits zum fünften Mal wurden für die Studie „Automotive Retail Performance“ über 200 Händler und Vertriebsexperten von Herstellern und Importeuren in Deutschland, Österreich und der Schweiz befragt. Dabei wurde deutlich, dass das Geschäftsmodell Automobilvertrieb immer mehr an Attraktivität verliert, obwohl die Hersteller ihre Handelspartner gerade in der Krise dringend benötigen.
Hersteller nutzen ihre Machtposition aus
„Die Lage im Automobilhandel ist prekär.Die gesamte Steuerung des Automobilvertriebs muss auf den Prüfstand gestellt werden“, sagt Heiko Fink, Leiter der Studie. Die Folge seien Verwerfungen im Gesamtsystem und weiter sinkende Renditen, die viele Händler zur Aufgabe zwingen. Erschwerend komme hinzu, dass der Handel mit Automobilen schon in den letzten Jahren zunehmend schwieriger geworden sei und die aktuelle Krise nun diesen Effekt deutlich verstärke. Für Umsatzeinbußen sorgten nicht nur die Überproduktionen. Auch die „C02“-Diskussionen und gestiegenen Lebenshaltungskosten führten zu einer deutlich spürbaren Kaufzurückhaltung beim Kunden.
Die Studie zeigt, dass die Hersteller bei der Steuerung der Händler vor allem auf den Neuwagenverkauf setzen. Die Händler ihrerseits fühlten sich genötigt, den Verkauf von neuen Fahrzeugen mit Preisnachlässen und Rabattschlachten anzukurbeln, was sich jedoch negativ auf die Rendite auswirke. Um die Verluste auszugleichen, konzentriere sich der Handel zunehmend auf den Service und das Gebrauchtwagengeschäft. Jedoch fehle es hier an einer verstärkten Kooperation mit den Herstellern.
Kunden in den Mittelpunkt stellen
Einig seien sich beide Seiten, den Kunden und seine Bedürfnisse in den Mittelpunkt der Vertriebssteuerung zu stellen. Allerdings werden, so ein weiteres Ergebnis der Studie, die Strategien von Herstellern und Händlern nicht aufeinander abgestimmt. Die Hersteller lieferten wenig konkrete und aus der Strategie abgeleitete Kompetenzanforderungen und Handlungsempfehlungen, die Händler bemühten sich – nicht immer erfolgreich – auf eigene Faust um eine Optimierung. Gegenseitiges Misstrauen sei die Folge. So glaubten etwa die Hersteller, dass die Händler für ein „professionell“ geführtes Autohaus nicht genügend qualifizierte Mitarbeiter besäßen. Die Händler wiederum wünschten sich eine stärkere Unterstützung durch die Hersteller, um die notwendigen Kompetenzen aufzubauen. Insgesamt sehen die Berater einen Mangel im strategischen Kompetenzmanagement.
Fink ist der Ansicht, dass Händler und Hersteller in der aktuellen Krise viel besser kooperieren müssen. Und: Sie müssen die Vertriebssteuerung in den drei Feldern Strategie, Kunde und Kompetenz neu ausrichten. „Wenn viele Händler vor dem wirtschaftlichen Aus stehen, dann ist das auch für die Hersteller eine bedrohliche Situation. Denn sie sind mehr denn je auf den indirekten Vertriebsweg über ihre Handelspartner angewiesen“, so der Consultant.
h&p/pan
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