OC&C: Nestlé ist der erfolgreichste Konsumgüterkonzern der Welt

Mit einem Umsatz von 94,8 Mrd. US-Dollar (USD) weist Nestlé im Jahresvergleich lediglich einen Zuwachs von zwei Prozentpunkten auf. Aber: Der Branchenführer steigerte seine Umsatzrendite um satte 7,2 Prozent. Das Management im schweizerischen Vevey hat schnell auf das steigende Preisbewusstsein der Konsumenten reagiert, preiswerte Produkte auf den Markt gebracht und neue Verpackungsformate entwickelt.

Auf Rang 4 folgt Pepsico. Während Procter & Gamble und Pepsico ihren Umsatz um neun bzw. zehn Prozent steigern konnten, weist Unilever nur ein Plus von einem Prozent auf. Der Konzern Altria, der im Vorjahr immerhin noch den fünften Platz belegte, fiel auf Rang 18 zurück. Dies liegt insbesondere an der Abspaltung von Philip Morris International – das Unternehmen wird im aktuellen Ranking auf Platz 9 geführt. Den fünften Platz belegt mit Kraft Foods (42,2 Mrd. USD) ein Unternehmen, das ebenfalls bis zum Jahr 2007 ein Teil des Altria-Konzerns war.

Die Top Ten der Konsumgüterbranche

* in Milliarden US-Dollar (ohne Verbrauchssteuern)
** in Prozent des Umsatzes
Quelle: Jahresabschlussberichte der Konzerne; 10k; OC&C

Als größter deutscher Konsumgüterhersteller behauptet sich abermals der Henkel-Konzern (10,6 Mrd. USD), der jedoch vom 31. auf den 33. Platz abrutscht. Henkel konnte den Umsatz innerhalb des abgelaufenen Geschäftsjahres nur um ein Prozent erhöhen. Die Beiersdorf AG verbessert sich dagegen um zwei Plätze auf Rang 46. Sie steigerte ihren Umsatz um zehn Prozent auf 7,5 Mrd. USD.

Wirksame Strategien

Den drohenden Abschwung vor Augen und von rasant steigenden Rohstoffpreisen unter Druck gesetzt, entwickelte die Konsumgüterhersteller ganz unterschiedliche, aber vielfach sehr wirksame Strategien: „Die erfolgreichen Hersteller haben einerseits durch Fusionen und Übernahmen das Kerngeschäft ausgebaut und das internationale Wachstum vorangetrieben“, sagt Chehab Wahby, Experte für die Handels- und Konsumgüterindustrie bei OC&C.

Andererseits haben die Konzerne Mittel und Wege gefunden, gerade die preissensitiven Verbraucher zu locken und an sich zu binden, etwa mit Sonderangeboten, Sparpackungen oder Produktvariationen. Viele Unternehmen haben zusätzliche Nachfrage erzeugt, indem sie den Trend nach Produkten mit natürlichen Bestandteilen forcierten.

Kontakt zum Kunden

Erfolgreich waren zudem jene Hersteller, die den direkten Kontakt zum Kunden aktiviert und vertieft haben. Hier haben sich insbesondere Investitionen in den Online-Bereich bezahlt gemacht, beispielsweise durch den Aufbau interaktiver Plattformen und sozialer Netzwerke.

Die Analyse hat fünf Unternehmen identifiziert, die mit ihren Strategien auch einem nachhaltigeren Konjunkturtief trotzen werden: Nestlé, Johnson & Johnson, Procter & Gamble, JBS und Campbell´s. Diese Unternehmen zeigen, wie es mit innovativen Produkten und nachhaltigen Strategien auch in stürmischen Zeiten gelingen kann, weiter zu wachsen.

Die Umsatzrendite der 50 weltweit führenden Konsumgüterhersteller sank im Vergleich zum Vorjahr um 1,4 Prozent auf nun 17,4 Prozent. Dies hat zwei Drittel aller Top 50 Unternehmen getroffen, diese mussten eine geringere Rendite als iom Vorjahr hinnehmen.

Sinkende Rendite

Große Renditeverluste mussten Imperial Tobacco (-31,8 %), die Altria Group (-30,8 %) und die Groupe Danone (-22,0 %) hinnehmen. Imperial Tobacco und die Groupe Danone konnten die sinkende Rendite immerhin mit einem Umsatzwachstum von 60 bzw. 19 Prozent abfedern.

Mit Blick auf die Durchschnittswerte der Top 50 stehen leichte Einbußen bei der Umsatzrendite einem neuen Rekord in punkto Umsatzwachstum gegenüber. Die Branchenriesen konnten ihren Umsatz im vergangenen Geschäftsjahr um vier Prozent verbessern und auf durchschnittlich 13,3 Prozent steigern.

Gut die Hälfte (6,7 %) dieses Anstiegs entfiel auf organisches Wachstum, das insbesondere durch Preiserhöhungen erzielt wurde. Dabei ist es den Unternehmen gelungen, die gestiegenen Kosten für Rohstoffe an die Konsumenten weiterzureichen.

Den stärksten organischen Zuwachs verbuchten SAB Miller (+9,6 %), Colgate Palmolive (+9,5 %) und die Groupe Danone (+8,4 %). Auch die durchschnittliche Kapitalrendite stieg im Jahr 2008 – verglichen mit dem Umsatz allerdings etwas verhaltener – von 21,1 auf 22,0 Prozent (+0,9 %).

Noch nicht vertreten

Unter den Top 50 finden sich fünf Konzerne, die bisher noch nicht vertreten waren. Philip Morris International, Royal Friesland Campina, JBS und Associated British Foods verdanken ihren Aufstieg einer Übernahme, Fusion oder Abspaltung.

Mit Yamazaki Baking gelingt es nur einem Aufsteiger auf Basis eigenen Wachstums in die Gruppe der Top 50 vorzudringen. Fünf Unternehmen sind im Gegensatz zum Vorjahr nicht mehr im Ranking der erfolgreichsten Konsumgüterhersteller vertreten: Anheuser Busch ging durch die Fusion in Inbev auf. Scottish & Newcastle verabschiedeten sich nach der Übernahme durch Heineken und Carlsberg. Nippon Meat Packers, Tate & Lyle und Pilgrims Pride Corporation wurden von Aufsteigern verdrängt.

Ein Patentrezept gegen die Wirtschaftskrise und steigende Rohstoffpreise gibt es nicht. Vielen der weltweit erfolgreichsten Konsumgüterhersteller gelang es jedoch, trotz schwieriger Bedingungen weiter zu wachsen. Die Analyse von OC&C zeigt, dass die Unternehmen und Konzerne in ihren Wachstumsstrategien ähnliche Ansätze verfolgten.

Zahlreiche Transaktionen

Wie schon im vergangenen Jahr haben die 50 erfolgreichsten Player der Branche auch 2008 das eigene Geschäft mit M&A-Aktivitäten gestärkt. Insgesamt wurden im vergangenen Geschäftsjahr 51 Transaktionen im Wert von 233 Mrd. USD getätigt. Allein 58,6 Mrd. USD entfielen davon auf die Übernahme von Anheuser Busch durch InBev. Wie dieser Megadeal dienten fast alle Transaktionen der Stärkung des jeweiligen Kerngeschäfts. Insbesondere in der Bier-, Spirituosen- und Tabakindustrie setzte sich die Konsolidierung fort.

Die Bedeutung der Internationalisierung ist kontinuierlich gewachsen. Über 90 Prozent der weltweit erfolgreichsten Konsumgüterhersteller sind bereits in China sowie Russland und Osteuropa aktiv bzw. bereiten in diesen Ländern einen Markteintritt vor. Auch das Engagement in Indien stieg 2008 an, weist im Vergleich jedoch noch Potential auf. Derzeit sind rund 72 Prozent der im Ranking gelisteten Unternehmen in Indien aktiv.

Fast alle Konzerne (98 %) starteten im vergangenen Jahr Kostensenkungsprogramme, um die eigene Position zu stärken. Zwei Drittel (66 %) der Top 50 senkten die Ausgaben für Marketing und Werbung im Verhältnis zum Umsatz. So betrug das Marketing- und Werbebudget 2008 nur 6,9 Prozent des Umsatzes verglichen mit 7,1 Prozent im Jahr zuvor. Dieser Trend wird sich im Jahr 2009 vermutlich weiter verschärfen.

Das Beispiel Nestlé zeigt, wie mit preiswerten Produkten und neuen Verpackungsformaten großer Erfolg erzielt wird. So folgten 56 Prozent der Wettbewerber dem Konzept „Mehr zum gleichen Preis“, indem sie unter anderem neue Verpackungsgrößen einführten. Für 58 Prozent der Top 50 waren im Jahr 2008 „alternative Medien“ ein wichtiges Thema. In ihren Geschäftsberichten stellten 19 Prozent Strategien für den Aufbau internetbasierter „sozialer Netzwerke“ vor.

Ungewisse Perspektive

Die Studie trägt den Titel „FMCG Champions: Trends und Strategien im Konsumgütermarkt 2008“. Sie zeigt, dass die Top 50 das erste Krisenjahr ohne größeren Schaden überstanden haben. Den meisten Konzernen gelang es sogar, ihren Wachstumskurs fortzusetzen.

Nun aber belastet die weltweit steigende Arbeitslosigkeit die Budgets vieler Verbraucher und die einbrechende Nachfrage auf Konsumentenseite bedroht die Margen der Konsumgüterhersteller. Ob die Konzerne auch für eine nachhaltige Rezessionsphase gerüstet sind und die Krisenstrategien auch einem dauerhaften Abschwung standhalten, wird das laufende Geschäftsjahr zeigen. 

oc&c/pan