Watson Wyatt: Wie man den Vertrieb trotz Flaute bei Laune hält

Die Ergebnisse des ersten Quartals 2009 machen Managern und Vertriebsmitarbeitern den Ernst der Lage bewusst. Niedrige Umsätze führen zu niedrigen Erträgen. Bei weiterhin hohen Vertriebskosten – der Großteil der Vertriebsvergütung ist fest, lediglich die variablen Anteile sinken – verzeichnen viele Unternehmen daher Verluste.

Dennoch sei von allzu starken Einschnitten abzuraten, sagt Marcus Minten, Spezialist für Vertriebssteuerung und -vergütung bei Watson Wyatt Heissmann. Denn mittelfristig, also für den Aufschwung, sollen gute Mitarbeiter an das Unternehmen gebunden werden, so der Consultant.

„Vertriebsorganisationen sollten jetzt vor allem die für den kurzfristigen Erfolg wichtigen Aktivitäten vorantreiben“, rät Minten. „Dabei spielt die Vertriebsvergütung aufgrund ihrer steuernden, strategie-unterstützenden und motivierenden Funktion eine wichtige Rolle“, so der Experte.

Dabei haben sich laut Watson Wyatt folgende Maßnahmen bewährt:

1.      Konzentration auf Marktchancen, die kurzfristig Erfolg versprechen
Vertriebssteuerung und -vergütung sollten sich auf die kurzfristig attraktivsten Marktchancen konzentrieren. Bei allgemein gesunkener Nachfrage bestehen Chancen vor allem in der intensiven Betreuung und Wettbewerbsverdrängung bei Bestandskunden sowie bei Neukunden, deren Einkaufsbedarf bereits identifiziert ist.

2.      Grundmodell der Vertriebsvergütung beibehalten
Solange das bestehende Vergütungssystem die grundlegende Vertriebsstrategie unterstützt, sollte es beibehalten werden. Eine voreilige Überarbeitung würde hingegen zusätzliche Unruhe in den Vertrieb bringen und die in Krisenzeiten anderweitig benötigten Management-Ressourcen binden.

3.      Zielniveau nicht absenken
Vertriebsmitarbeiter kennen das Marktumfeld und die bestehenden Vertriebschancen. Meist sind sie bereit, die Konsequenzen, die sich daraus für Ihre Provisionen ergeben, in einem begrenzten Umfang zu tragen. Hingegen verbietet es sich aus Kostengründen, die Vertriebsziele abzusenken und damit niedrigere Umsatzeinnahmen bei unverändert hohen Vertriebsausgaben zu generieren. Darüber hinaus lassen sich einmal gesenkte Ziele nicht ohne weiteres wieder auf das alte Niveau bringen.

4.      „Clevere“ Prämien für schnell messbaren Erfolg
Durch clever formulierte Prämien, können Unternehmen die Konzentration ihrer Vertriebsmannschaft auf die kurzfristig erfolgversprechenden Vertriebsziele lenken. Hierfür lassen sich ggf. bestehende Prämienbudgets umwidmen bzw. aufgrund des Umsatzrückgangs nicht ausgeschöpfte Provisionsbudgets einsetzen. Mitarbeiter, die hier punkten, können so die Einkommenseinbußen aus sinkenden Provisionen teilweise ausgleichen. Dabei sollten diese Prämien nicht nur die Spitze, sondern auch das Mittelfeld der Vertriebsmannschaft erreichen, um einen Mengeneffekt zu erzielen.

5.      Vertriebsvergütung für künftige Strategie prüfen
Sollte die Vertriebsstrategie für den Aufschwung wesentlich verändert werden, so ist auch das Steuerungs- und Motivationsinstrument Vergütung auf die neuen Ziele anzupassen. Unternehmen, die ihren Vertrieb mit Hilfe einer kurzfristig optimierten Vergütung erfolgreich durch den Abschwung geführt haben, besitzen auch das notwendige Vertrauen ihrer Mitarbeiter, um grundsätzliche Veränderungen durchführen zu können.

“Die derzeitige Wirtschaftskrise erfordert flexible Lösungen“, sagt Minten. Und: „Die Kernkompetenzen des Vertriebs sind zwar weiterhin gefragt. Zusätzlich sollte der Schwerpunkt aber auf die verbleibenden Umsatzpotenziale gesetzt werden. Dabei gilt es, die richtigen Maßnahmen zu treffen, damit die Vertriebsmannschaft agil und motiviert bleibt.“

wwh/pan