Detecon International: Emotionale Kundenbindung lässt sich steuern

Im Kampf um die Gunst der Verbraucher stechen nicht nur rationale Argumente. In letzter Zeit rücken immer öfter auch die Emotionen der Kunden in den Vordergrund. Mit gezieltem Customer Experience Management, kurz CEM, lassen sich diese Emotionen steuern. Experten des Bonner Management- und IT-Beratungshauses Detecon sagen, wie das geht.

Eine emotionale Bindung von Kunden zu einem Unternehmen stärkt dessen Position im Wettbewerb. Davon sind die Berater von Detecon International überzeugt.

Erweiterung der CRM-Werkzeugskastens

In einer aktuellen Mitteilung machen sie darauf aufmerksam, dass CEM die  unternehmensorientierte Sicht des Customer Relationship Management (CRM) um reale Erlebnisse der Kunden erweitert. Auf diese Weise können Unternehmen Kundenerlebnisse systematisch auswerten und die emotionale Bindung zu ihren Klienten aufbauen und steuern.

Customer Experience Management soll positive Erfahrungen beim Kunden gezielt herbeiführen. Die Kundenmanagementstrategie berücksichtigt neben der kognitiven Ebene auch soziale sowie Lifestyle-Aspekte und erkennt dadurch den individuellen Charakter positiver Kundenerlebnisse an.

Darüber hinaus rückt CEM auch die Frage nach Quantifizierbarkeit der durchgeführten Maßnahmen in den Fokus, um steigende Umsätze, Deckungsbeiträge pro Kunde und vor allem Kundenzufriedenheit mit den entsprechenden CEM-Maßnahmen in Verbindung bringen.

Momente der Wahrheit

Im Mittelpunkt von CEM stehen zum Beispiel die sogenannten Momente der Wahrheit („Moments of Truth“), die über eine erfolgreiche und dauerhafte Kundenbindung entscheiden. Bei diesen Momenten handelt es sich um Situationen, in denen sich ein Kunde aufgrund eines für ihn wichtigen Anliegens an ein Unternehmen wendet.

Typische Beispiele sind Beschwerden oder vor Ort zu behebende Störungen – etwa wenn ein Kunde von unterwegs einen Schaden an seinem Auto meldet und schnelle Hilfe und Informationen von der Hotline seiner Versicherung benötigt. Falsch gehandhabt, können solche Einzelmomente viele bisherige positive Erfahrungen und das Vertrauen in das Unternehmen auf einen Schlag zunichte machen.

„CEM analysiert bei den einzelnen Kundengruppen die emotionale Wahrnehmung und Interaktionsgewohnheiten mit dem Unternehmen und leitet daraus geeignete CEM-Maßnahmen ab“, sagt Patrick Eberwein– einer der beiden Autoren der Detecon-Studie. Diese bestehen in der Regel aus einer Reorganisation des Kundendienstes, der Schulung von betroffenen Mitarbeitern und aus der Einführung unterstützender IT-Systeme.

Von der Produktion bis zur Rechnung

CEM habe dabei die gesamte Kette der wertsteigernden Kundenerlebnisse im Blick: von der Produktentwicklung über Verkauf und Kundenservice bis hin zur Rechnungsstellung. „Darüber hinaus besteht die Herausforderung darin, den Nutzen dieser CEM-Maßnahmen quantifizierbar zu machen“, so Eberwein.

Erfolgreiches Customer Experience Management ergänzt die unabdingbare Funktionalität der Kundenkommunikation um Erlebniswerte. Dieses Fazit zieht das Opinion Paper von Detecon auf Basis von Erfahrungen entsprechender Einführungsprojekte.

„Zunächst gilt es, die grundlegenden Kundenanforderungen zu identifizieren und zu befriedigen“, sagt Alexander Luyken, zweiter Autor des Detecon-Papiers. Erst auf dieser Basis können besondere Erlebnismomente nachhaltig wirken.“

Zugleich warnt das Opinion Paper vor einer zu starken Vereinheitlichung des CEM-Vorgehens. Luyken: „Kunden und ihre Berater brauchen Freiräume für Erlebnisse. Ein überstandardisiertes Vorgehen ist häufig der Grund, warum es mit der Kundenzufriedenheit im Service-Center nicht klappt“, so Luyken.

Das Papier ist kostenfrei bei Detecon in Bonn erhältlich.

con/pan