Phaydon-Studie zeigt Ansatzpunkte für effektives Tourismusmarketing

Welche Motive haben Urlauber für die Wahl ihres Reiseziels? Wie informieren sie sich? Welche Typen von Reisenden gibt es und wie unterscheiden sie sich voneinander? Eine Segmentierungsstudie des Kölner Forschungs- und Beratungsunternehmens phaydon gibt neue Antworten auf all diese Fragen. Die Consultants liefern der Touristikbranche damit wertvolle Informationen zur Optimierung von Werbemaßnahmen und Produktportfolio.

Die Studie hat phaydon gemeinsam mit dem Forschungsinstitut forsa erstellt. Das Neue daran: Die identifizierten Segmente unterscheiden sich grundlegend durch ihre Motiv-, Einstellungs- und Bedürfnisstruktur, so dass Marketing und Vertrieb die verschiedenen Reisetypen –  unabhängig von soziodemografischen Merkmalen und Destinationspräferenzen –   optimal in allen Phasen ansprechen können.

Psychologische Ausgangslage: Spannungsfeld Reise

Entscheidungen rund um das Thema Reise sind von verschiedenen psychologischen Bedürfnissen geprägt, zwischen denen Spannungen bestehen. Dies betrifft zum einen die Bedürfnisse nach Abenteuer und Sicherheit. „Bei jedem Reisenden wird das Spannungsverhältnis zwischen Neuem und Vertrautem wirksam. Der Eine sucht vor allem das spontane Abenteuer, um sich frei von alltäglichen Pflichten und Zwängen zu fühlen, für den Anderen bereiten Planung und Sicherheit den Boden, um loslassen und entspannen zu können“, erläutert Daniel Schmeißer, Geschäftsführer von phaydon.

Weitere Motive für Reisen sind das Bedürfnis nach Eigeninitiative und im Gegensatz dazu nach Convenience, sprich Bequemlichkeit. Während einige ihren Aktivitätsdrang durch Ausflüge befriedigen und „das Land erobern“, suchen andere eher sportliche Herausforderungen oder planen ihre Reise auf eigene Faust. Auch der Gegenpol zur Eigeninitiative muss beim Reisen bedient werden: Manche delegieren bereits die Planungsphase an ein Reisebüro, andere legen eher Wert darauf, vor Ort gut umsorgt zu werden.

Neun verschiedene Charaktere

Mit Blick auf diese Spannungsverhältnisse wurden neun verschiedene Reisetypen ermittelt, die ihren Urlaub unterschiedlich planen, gestalten und erleben. Im Folgenden werden die verschiedenen Segmente kurz skizziert und erste Hinweise für die optimale Ansprache und Produktentwicklung gegeben:

1)      Passive Genießer: einfach Abschalten und Ausspannen

Passive Genießer bilden mit 16 Prozent Anteil das größte Segment der deutschen Urlauber. Reisen dient ihnen dazu, beispielsweise durch Ausruhen an Strand und Pool oder Spielen im Kreis der Familie, vom Alltag abzuschalten. Zur optimalen Erholung ist für sie ein hohes Maß an Komfort am Urlaubsort notwendig. Passive Genießer sind vergleichsweise jung und fast die Hälfte hat Kinder. Erfreulich für die Tourismusbranche: Sie verfügen über ein überdurchschnittliches Reisebudget, das sie am liebsten für Pauschalreisen ausgeben. Als Inspirationsquelle dienen dabei primär Kataloge, gebucht wird häufig im Reisebüro. Eine der Empfehlungen der Studie: Fokussierung der Angebote auf Strand- und Cluburlaube mit hochwertiger Rundum-Versorgung, in der man sich um nichts kümmern muss. Die passiven Genießer lassen sich am besten über Qualität ansprechen und sind bereit, für ihren Idealurlaub auch etwas mehr zu bezahlen.

2)      Bequeme Gewohnheitsurlauber: nur keine Überraschungen

Urlaub ist für sie Bequemlichkeit pur, wo man nicht gefordert werden möchte. Einzig dem eignen Körper und der Beziehung zum Partner bzw. der Familie will man in dieser Zeit etwas Gutes tun. Typische Reiseländer der bequemen Gewohnheitsurlauber sind Deutschland und Österreich, wohin häufig mit dem eigenen PKW gereist wird. Im Unterschied zu den passiven Genießern werden bevorzugt immer die gleichen Ziele angesteuert, da der vertraute Rahmen Erholung von der ersten Minute an verspricht. Als zweitgrößtes Segment spielen die bequemen Gewohnheitsurlauber trotz ihres unterdurchschnittlichen Reisebudgets eine wichtige Rolle. Die Studie empfiehlt günstige Familienangebote und Rabatte bei wiederholter Buchung eines Reiseziels als typgerechte Preispolitik. In der werblichen Ansprache sollte das Erholungspotenzial des Reiseziels und der angebotenen Serviceleistungen bildreich kommuniziert werden.

3)      Weltoffene Entdecker: Hauptsache exotisch 

Weltoffene Entdecker wollen Abenteuer und Freiheit in der Fremde erleben. Dies steigert ihr Selbstbewusstsein und gibt ihnen das gute Gefühl, sich vom Durchschnittstouristen abzuheben. In diesem Segment finden sich vor allem Jüngere ohne Familie sowie Studenten, was auch das unterdurchschnittliche Budget erklärt. Trotz der knappen Reisekasse sind die weltoffenen Entdecker bereit, für das Überwinden weiter Strecken und Bildungsangebote wie Museen und Nationalparks Geld auszugeben. An Serviceleistungen und Qualität der Unterkunft wird hingegen kräftig gespart. Bewaffnet mit ‚Lonely Planet‘, dem Lieblingsreiseführer der weltoffenen Entdecker, beginnt vor Ort die Suche nach individuellen und authentischen Erlebnissen mit Land und Leuten. Am ehesten lässt sich diese Zielgruppe mit Baukastenangeboten locken. Daneben können auch preiswerte Gruppenreisen durch eine typgerecht abenteuerorientierte Ansprache positioniert werden. 

4)      Ausgeglichene Körperbewusste: gut informiert raus in die frische Luft

Urlaub bedeutet für den ausgeglichenen Körperbewussten an der frischen Luft aktiv zu sein. Um diesen Wunsch mit dem Interesse an Kultur und Natur des Reiseziels zu kombinieren, werden Aktivitäten wie Wandern und Fahrradtouren präferiert, was dem vergleichsweise hohen Alter dieses Typs gerecht wird. Ausgeglichene Körperbewusste versuchen, während des Reisens Veränderungen und Abenteuer zu vermeiden. Ein geregelter Tagesablauf trägt dazu ebenso bei, wie die beständige Beziehung zum eigenen Partner oder einer Reisegruppe, mit der man unterwegs ist. Auch die Gewissheit, bei einem bekannten Reiseveranstalter gebucht zu haben, gibt die notwendige Sicherheit. Da zur Inspiration und Vorbereitung häufig Zeitschriften, Reisemagazine, ausführliche Reiseführer wie beispielsweise Baedecker Allianz, aber auch die Internetseiten der örtlichen Tourismus-Organisationen genutzt werden, bieten sich vielfältige Kanäle zur Ansprache dieser Personengruppe. Eine äußerst lohnenswerte Investition, denn einmal als zufriedener Kunde gewonnen, verspricht dieser Typ große Treue zum Veranstalter.

5)      Anspruchsvolle Kulturreisende: Luxus muss sein

Auch die anspruchsvollen Kulturreisenden sind ein äußerst lukratives Kundensegment und machen immerhin zwölf Prozent der reisenden Bevölkerung aus. Mit Urlaub verbindet dieser Typ Abwechslung und Luxus, den sich die Masse nicht leisten kann und für den man sich gerne im Freundes- und Familienkreis bestaunen lässt. Teure Studienreisen in fremde, exotische Länder mit kulturellen Schätzen und unberührter Natur stehen beispielsweise hoch im Kurs. Auch Kreuzfahrten passen ideal zum exklusiven Reisebild. Schon während der Urlaubsvorbereitung erwartet der anspruchsvolle Kulturreisende Komfort. Besondere Bedeutung hat deshalb die persönliche Beratung im Reisebüro, die auf seine exklusiven Bedürfnisse zugeschnitten ist.

6)      Preissensible Partymacher: günstiger, risikoloser Spaß gefragt

Als Abwechslung zum schnöden Alltag möchten sich die preissensiblen Partymacher in ihrem Urlaub richtig ausleben. Oberstes Ziel ist es, Spaß zu haben und sich mit Freunden und neuen Reisebekanntschaften zu amüsieren. Für das pure Vergnügen brauchen sie allerdings Sicherheit am Urlaubsort. Das Hotelzimmer dient ihnen als zweite Heimat, von wo aus ins Abenteuer (z.B. das Animationsprogramm) gestartet wird. Preissensible Partymacher lassen sich auch gerne verwöhnen, etwa mit Wellnessangeboten. Aufgrund des unterdurchschnittlichen Budgets suchen sie allerdings intensiv nach möglichst günstigen Offerten. Zur Ansprache dieses Segments empfiehlt die Studie einen jugendlichen Kommunikationsstil. Werbung sollte dabei gezielt auf Preisvergleichsseiten und Reisebewertungsportalen geschaltet werden, wo die Partymacher meist ihre Schnäppchenjagd starten.

7)      Anspruchslose Naturliebhaber: gemeinsam draußen sein

Anspruchslose Naturliebhaber wünschen sich authentische Erlebnisse in unberührter Natur. Fernab von Touristenströmen möchten sie auf eigene Faust die Freiheit für sich entdecken, allerdings ohne echtes Risiko oder allzu große Anstrengungen. Der Urlaub dient ihnen hauptsächlich dazu, eine unbeschwerte und fröhliche Zeit mit der Familie zu verbringen. In allen Phasen der Reise zeigen die anspruchslosen Naturliebhaber besondere Eigeninitiative und verzichtet zugunsten eines authentischen Erlebnisses und aufgrund des unterdurchschnittlichen Urlaubsbudgets oft auf Luxus. Dieser Typ nutzt vergleichsweise häufig Online-Angebote und Reiseführer, verreist oft mit dem eigenen Auto und präferiert die häusliche Atmosphäre eines Ferienhauses. Hier sollten laut Studie Touristikanbieter gezielt mit familienfreundlichen Grundpreisen ohne besonderen Luxus  ansetzen, speziell in Destinationen wie Skandinavien, Großbritannien oder Kroatien.

8)      Behütete Sinnsucher: mit sich selbst ins Reine kommen

Behütete Sinnsucher empfinden ihren Alltag als stressig, oft verbunden mit gesundheitlichen Einschränkungen. Der Urlaub soll hier gegensteuern und eine Reise ins Ich ermöglichen. Sport und der Aufenthalt in unberührter Natur versprechen dabei die ersehnte Ruhe und Ausgeglichenheit. Der Urlaubsort – oft innerhalb Deutschlands – tritt hingegen eher in den Hintergrund. Für die Suche nach sich selbst braucht dieser Typ einen schützenden Rahmen, der Störungen von außen abwehrt. Um sich auf das Wesentliche zu konzentrieren, verzichten die behüteten Sinnsucher eher auf Luxus und Service vor Ort. Stattdessen suchen sie nach Angeboten mit günstigem Preis-Leistungsverhältnis, gerne auf Preisvergleichsseiten im Internet. Die Studie empfiehlt eine gezielte Produktpolitik mit Basisangeboten, zu denen beispielsweise Meditationskurse oder Ernährungsberatung im Baukastenprinzip zugebucht werden können. Die kommunikative Ansprache sollte dabei den mit zwei Dritteln überdurchschnittlich hohen Frauenanteil berücksichtigen.

9)      Gesellige Erholungsurlauber: den Alltag vergessen

Das mit fünf Prozent Anteil kleinste Segment sind die geselligen Erholungsurlauber. Reisen stellt für sie den Gegenpol zum oft durch Belastungen gekennzeichnet Alltag dar. Probleme sollen in den ‚schönsten Wochen des Jahres‘ ausgeblendet werden. Tagsüber findet dieser Typ Ruhe und geistige Erholung. Abends hingegen suchen die geselligen Erholungsurlauber Kontakt zu anderen und genießen es, sich ohne Rücksichtnahme auf Partnerschaft oder familiäre Bindungen ausleben zu können. Gesellige Gewohnheitsurlauber reisen bevorzugt an vertraute Orte oder suchen sich Reiseziele aus, die touristisch sehr gut erschlossen sind. Das geringe Budget dieser Zielgruppe sollte mit speziellen Sparangeboten für Singles berücksichtigt werden. Die laut Studie prädestiniertesten Destinationen sind Spanien, Niederlande, Griechenland, Ungarn und Ägypten. Neben klassischen Strandurlauben können auch Städtereisen die geselligen Erholungsurlauber begeistern.

 „Es ist wahrscheinlich, dass ein Mensch während seines Lebens verschiedenen dieser Segmentsdarstellungen entspricht. So kann eine Veränderung der Lebensumstände zu einem größeren Sicherheitsbedürfnis führen oder bereits gemachte Reiseerfahrungen können die Abenteuerlust gestillt haben“, sagt Anne Katrin Lensch, Research Consultant bei phaydon und Autorin der Studie.

Entscheidungs- und Informationsprozesse als Ansatzpunkt für Marketingaktivitäten

Das Reiseverhalten und -erleben lässt sich in verschiedene Phasen unterteilen, in denen jeweils Informationsquellen genutzt und Entscheidungen gefällt werden (siehe Abbildung 2). Markus Hoyer, Leiter der Stabstelle Marktforschung bei forsa, erläutert: „Jeder der gezeigten Reisetypen hat unterschiedliche Bedürfnisse und Vorlieben in der Vor- und Nachbereitung des Urlaubs, von der ersten Inspiration bezüglich des potenziellen Reiseziels, über die Informationsgewinnung und Buchung bis zur Nachbereitung, wie beispielsweise dem Hochladen von Urlaubsfotos auf Bewertungsportalen.“ Entlang des gesamten Prozesses zeigt die Studie Möglichkeiten für eine zielgruppenspezifische Produkt- und Preisgestaltung und gibt detailierte Hinweise zur kommunikativen Ansprache.

Über die Studie:

Die Studie „Reisemotive im Zeitalter der Digitalisierung und Individualsierung“ ist ein innovativer Segmentierungsansatz, der in Kooperation zwischen phaydon und forsa entstanden ist, und der neben Einstellungs- und Verhaltensvariablen auch die Entscheidungsphasen im Reiseprozess in die Marktsegmentierung einbezieht.

Im ersten Schritt der Segmentierung wurde eine qualitative Typologie auf Basis von 40 ausführlichen Tiefeninterviews durchgeführt. Dabei wurden Reiseverhalten und Reisemotive sowie Einstellungen und Spannungsfelder zum Reisen über die verschiedenen Reisephasen hinweg exploriert: von der Inspiration über die Information, Buchung und Durchführung bis zur Nachbereitung der Reise. Im zweiten Schritt wurde eine bevölkerungsrepräsentative Studie mit gut 1.500 Personen durchgeführt, die eine quantitative Segmentierung des deutschen Reisemarktes ermöglicht.

ydon/pan