Bonn, 17. Oktober 2006 - sk. Das Online-Geschäft der Versicherer wird wachsen und somit wächst auch der Veränderungsdruck auf die Branche. „Darauf ist die Assekuranz noch nicht ausreichend vorbereitet“, meint Dirk Schmidt-Gallas von der Unternehmensberatung Simon - Kucher & Partners. Der Online-Vertrieb stecke noch in den Kinderschuhen. „Die Versicherer müssen jetzt die strategischen Entscheidungen treffen, denn für die zukünftigen Kunden-Generationen ist die Nutzung des Internets selbstverständlich“, betont Schmidt-Gallas. Wie wichtig der Online-Vertrieb für das Wachstum eines Versicherers sein kann, demonstriert zum Beispiel die HUK. Ihr Nettowachstum in der Kfz-Versicherung wurde im letzten Jahr ausschließlich aus der HUK24 gespeist.
Relevante Aspekte für den Kauf einer Online-Versicherung
Einer Studie von Studie von Simon - Kucher & Partners zufolge sind die drei Aspekte „Niedriger Preis“, „Convenience“ und „Vermittleraversion“ aus Sicht des Kunden entscheidend für die Wahl eines Online-Angebotes:
1) Online-Kunden erwarten einen Preisnachlass gegenüber einem stationären Angebot, da sie einen Teil der Aufgaben des Versicherers selbst übernehmen ─ wie bei Ikea („wer seine Möbel selber transportiert und aufbaut, spart Geld“).
2) Die orts- und zeitunabhängige Verfügbarkeit von Online-Versicherungsangeboten, der schnelle Abschluss und die Möglichkeit, Tarife selbst zu vergleichen, erhöhen den Wert gegenüber dem Offline-Vertrieb.
3) Zwar bevorzugen Kunden mit einem hohen Vertrauen in die Branche einen Offline-Vermittler; in der breiten Öffentlichkeit genießen die Versicherungsvertreter allerdings kein hohes Ansehen. Kunden mit Branchenskepsis schließen daher Versicherungen bevorzugt über das Internet ab. Für diese bringt der Online-Kanal einen Zusatznutzen.
Jedoch ist der Online-Kanal nach Ansicht der Branchenexperten nicht für jedes Produkt gleichermaßen geeignet. Hier komme ein weiterer, psychologischer Aspekt ins Spiel: „Macht und Furcht“. „Die Bereitschaft, Online-Versicherungen abzuschließen, hängt von der Selbstwahrnehmung des Kunden ab. Je besser der Kunde glaubt, das Produkt zu verstehen und den Kaufprozess zu beherrschen („Macht“) und je geringer die Angst vor einer Fehlentscheidung („Furcht“), desto höher ist seine Online-Affinität“, so Schmidt-Gallas.
Zukünftige Wachstumstreiber
Die heutigen Online-Produkte adressieren fast ausschließlich den Wunsch des Kunden nach günstigen Produkten. Das Wachstum über den Preis ist jedoch weitgehend ausgereizt. Daher sollten die Anbieter ihre Geschäftsmodelle überarbeiten und stärker auf die Aspekte Convenience und Selbstkontrolle des Kunden ausrichten. Dies erfordert Änderungen im Vertrieb.
Empfehlungen für effizienten Vertrieb von Online-Angeboten
Der Vertrieb von Online-Angeboten sollte nach Ansicht der Berater von Simon - Kucher radikaler sein, stärker differenzieren, Werte jenseits des Preises schaffen und die daraus resultierenden Erträge abschöpfen.
1) Produkte radikaler als bisher auf die Online-Klientel ausrichten.
Ein Erfolgsbeispiel dafür liefert die Baufinanzierung der ING Diba. Bis vor einiger Zeit galt dieses Produkt als nicht über den Online-Kanal verkaufbar. Zu komplex und zu langwierig, lauteten die Einwände. Der ING Diba ist es jedoch gelungen, die Prozesse so stark zu standardisieren, dass dem Kunden in kürzester Zeit ein Angebot vorliegt.
2) Zielgruppen mit den passenden Produkten und Werten adressieren:
Das setzt eine genaue Analyse ebenso voraus wie eine Aufgabenteilung zwischen den Vertriebskanälen anstelle der üblichen Territorialkämpfe zwischen On- und Offline-Vertrieb.
3) Werte jenseits des Preises schaffen und Erträge abschöpfen:
Wenn die Automobilindustrie ihre Produkte so anbieten würde wie die meisten Versicherer heute, so würde eine Metalliclackierung 50 Euro kosten, denn das entspricht den tatsächlichen Kosten plus einem Gewinnaufschlag. Faktisch werden Metalliclackierungen jedoch für mehrere hundert Euro angeboten. Das zeigt: wesentlich höhere Erträge sind drin, wenn die Zahlungsbereitschaften der Kunden zuverlässig gemessen- und sauber in das Pricing übernommen werden. Mehrwert heißt auch Raum für höhere Preise.
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Dr. Dirk Schmidt-Gallas ist Director im Competence Center Financial Services und Leiter des Frankfurter Büros von Simon - Kucher & Partners Strategy & Marketing Consultants. Dieter Lauszus ist Partner und Leiter des Competence Centers Financial Services von Simon - Kucher & Partners.
Simon - Kucher & Partners, Strategy & Marketing Consultants:
Strategie und Marketing stehen im Fokus der Beratungsarbeit von Simon - Kucher & Partners. Die Wirtschaftsmagazine „Business Week“ und „The Economist“ bezeichnen Simon - Kucher als die weltweit führenden Pricing-Berater. Die Unternehmensberatung ist mit derzeit rund 300 Mitarbeitern in Büros in Bonn, Boston, Frankfurt, London, Mailand, München, Paris, San Francisco, Tokio, Warschau und Zürich vertreten.
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