Branding wird vor diesem Hintergrund immer wichtiger. Eine starke Marke bietet dem Kunden Orientierung in einer immer komplexeren Welt der Finanzprodukte.

Die Anbieter haben dies mittlerweile erkannt:

Die DWS wirbt seit Jahren mit ihrer Marke als Garant für überdurchschnittliche Qualität. Seit einigen Monaten ziehen andere große deutsche Fondshäuser nach und versuchen, Licht in den Marken-Dschungel zu bringen.

Die UniCredito setzt nun auch in Deutschland auf die Brand Pioneer und bündelt die Aktivitäten der Activest unter diesem Namen.

So macht es auch die Allianz, die sich letzte Woche von der Marke Dit (Deutscher Investment Trust) verabschiedet hat. Die starke Marke Allianz hat einen viel höheren Wiedererkennungseffekt. Somit erhalten die ehemaligen Dit-Fonds durch die Marktführerschaft der Allianz eine Aufwertung; gleichzeitig profitiert die Marke Allianz von der Investmentkompetenz des Dit.

Die Umbenennung der Adig Fonds zu Cominvest ist ebenfalls sinnvoll, denn auch hier wird ein starker Bezug zur etablierten Marke Commerzbank hergestellt.

Starke Namen bieten dem Anleger Orientierung.

Für den Anbieter sind sie ein Asset, das unmittelbar erlöswirksam eingesetzt werden kann. Starke Marken haben einen „Marken-Mehr-Wert“, das heißt, der Kunde ist bereit, dafür mehr zu zahlen als für weniger bekannte Marken.

Ob eine höhere Preisbereitschaft vorhanden ist und sie vom Anbieter eingesetzt werden kann, muss im Einzelfall quantitativ analysiert und abgewogen werden. Andere Industrien, zum Beispiel Automobil, berücksichtigen dies bereits in ihren Pricing-Prozessen. Auch hier steht die Fondsindustrie also noch am Anfang.

(Beitrag verfasst von Jens Baumgarten, Director bei Simon - Kucher & Partners und dort zuständig für den Bereich Asset Management/ Investmentfonds.)

Strategie und Marketing stehen im Fokus der Beratungsarbeit von Simon - Kucher & Partners. Die Wirtschaftsmagazine „Business Week“ und „The Economist“ bezeichnen Simon – Kucher als die weltweit führenden Pricing-Berater. Die Unternehmensberatung ist mit derzeit rund 300 Mitarbeitern in Büros in Bonn, Boston, Frankfurt, London, Mailand, München, Paris, San Francisco, Tokio, Warschau und Zürich vertreten.