Dass sich die Best Ager von der Werbung nicht angesprochen fühlen, ist nur eine Facette der Versäumnisse. „Durch den demographischen Wandel ergeben sich eine Reihe von Chancen für die Unternehmen. Um diese zu nutzen, müssen sie bei Produktentwicklung, Marketing und Vertrieb ganz neue Wege einschlagen“, sagt Rolf Habbel, Senior Partner bei Booz Allen Hamilton.

Dabei steigt der Kaufkraft-Anteil der Best Ager weiter an. Im Jahr 2005 waren gut 30 Prozent der deutschen Bevölkerung bereits 55 Jahre und älter. Setzt sich die Bevölkerungsentwicklung wie bisher fort, dann werden nach den Berechnungen der UN im Jahr 2050 fast 45 Prozent der deutschen Bevölkerung der Generation 55+ angehören. Diese verhält sich anders als die Generation ihrer Eltern im gleichen Alter. „Sie sind jung geblieben und interessiert an neuen Produkten sowie innovativen Dienstleistungen. Daher bieten sich hier für Unternehmen ideale Voraussetzungen, um Konsumbedürfnisse zu befriedigen“, sagt Wolfgang Zink, Projektleiter bei Booz Allen. Zumal die Best Ager pro Kopf sogar rund 2000 Euro im Jahr mehr ausgeben können als Personen unter 50.

Gesundheit, Reisen, Körperpflege

Die Experten von Booz Allen Hamilton gehen davon aus, dass zukünftig eine große Anzahl von Unternehmen auf diesen Trend reagieren wird – zunächst vor allem in den Branchen, die vom demographischen Wandel direkt profitieren. Auf der Seite der „natürlichen“ Gewinner stehen Unternehmen, die Produkte und Services im Bereich Gesundheit, Reisen und Körperpflege sowie für das Leben in den eigenen vier Wänden anbieten, wie z.B. Möbel und Haushaltsgeräte. Auch für die Finanz- und Versicherungsbranche bietet sich großes Potenzial.

Doch die deutschen Institute hinken gerade im Vergleich zu den USA noch hinterher. Außer speziellen Unfallversicherungen, die Pflege- und Serviceleistungen zu Hause anbieten, stellt die Branche bisher nur wenige Produkte für diese wichtige Zielgruppe zur Verfügung. „Nur wer aktiv dieses Feld besetzt und eine systematische Kundensegmentierung betreibt, kann daraus einen Vorteil erzielen. Nachzügler können sich nicht mehr hervorheben“, sagt Zink.

Flops und spezifische Werte

Allerdings führen Produkte, die speziell auf Best Ager zugeschnitten sind, nicht automatisch zum Erfolg. Flops haben ihre Ursache häufig darin, dass die Unternehmen die Zielgruppe nur vordergründig verstehen. Die Älteren möchten keine typischen „Seniorenprodukte“, sondern leicht zu bedienende und dennoch dem neusten Stand der Technik und des Designs entsprechende Produkte.

Dies gilt auch für das Marketing: Es ist wichtig, so Rolf Habbel, nicht permanent das Alter zu thematisieren,  sondern die Werte und lebensprägenden Momente dieser Gruppe zu beachten. „Die Generation 55+ ist keineswegs einheitlich. Neben Baby Boomern stehen Angehörige der Nachkriegsgeneration und selbst noch der Kriegsgeneration mit ganz anderen Werten und Lebensstilen. Der Marketing-Grundsatz gilt auch hier: Erst die Zielgruppe genau segmentieren, und diese dann zielgerichtet ansprechen.“

Neben Produktentwicklung und Marketing, müssen auch das Kauferlebnis, der Service und die Beratung stimmen. Im Einzelhandel gibt es beispielsweise erste Supermärkte, die in der Einrichtung und der Produktpräsentation auf die Bedürfnisse der älteren Kunden eingehen. Zusätzlich ist in den entsprechenden Filialen das Personal selbst meist über 50 Jahre alt und kann so den Kunden adäquat ansprechen. „Solche Kontakte auf Augenhöhe schaffen Vertrauen. Und dies ist der entscheidende Faktor bei großen Investitionen und Finanzgeschäften“, erklärt Rolf Habbel.