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Startseite  Nachrichten Managementberatung Booz Allen Hamilton: Klassische Werbung ist nahezu wirkungslos
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Booz Allen Hamilton: Klassische Werbung ist nahezu wirkungslos |
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München, 6. November 2007 - bah/pan. Eine neue Studie aus dem Hause Booz Allen Hamilton zeigt: Die meiste Reklame verpufft ohne Wirkung. Der moderne Verbraucher lässt sich nur noch in wenigen Fällen von Fernsehspots, Zeitungsanzeigen oder anderer klassischer Werbung beeinflussen. Folge: Die traditionellen Medien verlieren ihre Bedeutung als Mittler für Produkte und Dienstleistungen. Ihre Werbeeinnahmen werden drastisch sinken, wenn sie sich nicht rasch etwas einfallen lassen, so die Münchner Consultants in einer heute verbreiteten Mitteilung. Dort steht auch, wie die Medien auf diese Herausforderung reagieren sollten.
Nur noch fünf Prozent aller Kaufentscheidungen werden aufgrund herkömmlicher Reklame getroffen. Dies ist das zentrale Ergebnis einer Untersuchung der Beratungsfirma Booz Allen Hamilton unter 1.000 Endkunden in Deutschland und den USA.
Hierzu wurden Konsumentenverhalten und Präferenzen bezüglich Kanälen für Produktinformation, Kauf und im Bereich After-Sales untersucht. Die Studie liefert damit wertvolle Einblicke in die Wirksamkeit von klassischer Werbung und Direktmarketing sowie mittelbaren Kontaktkanälen in Form von Empfehlungen und Produkttests.
Neue Informationsquellen und Entscheidungsfaktoren nehmen den Massenmedien inzwischen erhebliche Anteile im Kampf um die Kaufkraft ab. Im Schnitt wird die Kaufentscheidung zu mehr als der Hälfte unmittelbar von Maßnahmen am Point of Sale, also am Verkausstand oder im Laden, getrieben.
Ein weiteres Drittel wird durch persönliche Empfehlungen von Freunden und Bekannten oder Produktempfehlungen aus Testberichten bestimmt. Und: bereits zehn Prozent der Konsumenten gaben an, sich auf Basis von Informationen aus dem Internet zu entscheiden. Damit beeinflusst dieser Zugangskanal die Kaufentscheidung mehr als doppelt so stark wie klassische Medienwerbung.
Dramatischer Bedeutungsverlust traditioneller Medien
„Die Analyse belegt erstmals, in welchem dramatischen Ausmaß klassische Print- und TV-Medien ihre traditionelle Rolle als ausschlaggebender Werbeträger eingebüßt haben. TV-Werbung in der bekannten Form wird es weiter geben – doch wird sich ihre Funktion im Marketingmix noch stärker auf Präsenz und Markenbildung fokussieren“, so das Fazit von Niko Steinkrauß, Mitglied der Geschäftsleitung bei Booz Allen Hamilton. „Um attraktiv für Werbetreibende zu bleiben, muss die Medienplattform der Zukunft deutlich mehr können.“
Ursache für den fortschreitenden dramatischen Bedeutungsverlust ist nach Ansicht des Experten die Zunahme von Kundenkontaktkanälen. Die Bedeutung emotional aufgeladener Kaufsituationen, interaktiver Ansprache sowie der persönlichen Beratung nimmt klar zu.
After Sales bietet Medien neue Wachstumspotenziale
Entgegen dem Informationsüberfluss in der Vorkauf- und Kaufphase bestehen im After Sales-Bereich erhebliche Defizite. Denn nur 13 Prozent der Konsumenten fühlen sich nach einem Kauf gut betreut. Hingegen wünscht sich jeder fünfte Kunde eine individuelle Rückmeldung nach dem Kaufabschluss, und weitere 30 Prozent sind einer aktiveren Kommunikation gegenüber aufgeschlossen.
„Klassische Medien können diese Lücke schließen und mit Hilfe von Direktmarketinginstrumenten und innovativen Angeboten attraktive Kundenpotenziale heben“, so Steinkrauß.
Bei Kunden rennen sie damit offene Türen ein: So ist die Bereitschaft zur Preisgabe persönlicher Daten erstaunlich hoch. Je nach Produktsegment sind zwischen 50 und 80 Prozent der Kunden bereit, soziodemographische Daten wie Alter und Geschlecht sowie Nutzungsdaten offen zu legen. Als Gegenleistung erwarten sie insbesondere eine bevorzugte Behandlung als Produkttester, spezielle Angebote oder Preisnachlässe.
Medien werden Customer Relationship Manager
Die Ergebnisse der Befragung und Marktdaten sprechen eine klare Sprache: Medienanbieter müssen sich weg von der reinen Werbeplattform hin zum Customer Relationship Manager entwickeln. Derzeit liegen die Wachstumsraten bei den klassischen Werbeumsätzen bei unter drei Prozent pro Jahr. Für 2010 prognostizieren die Experten Umsätze in Höhe von 15 Milliarden Euro.
Dem gegenüber wächst der Markt für individuelle Kundenkommunikation mit sechs Prozent jährlich doppelt so schnell. Hier können sich Medien künftig insbesondere in Partnerschaften mit Konsumgüterherstellern, die über keine eigene Kundenbeziehung verfügen, positionieren. Zudem sollten Medienanbieter die eigenen Marken zu Lebenswelten und „vertrauten Partnern“ der Konsumenten ausbauen.
Die Bild-Zeitung bietet dafür mit BILDmobil ein erfolgreiches Modell. Ziel ist es, die Palette an Kontaktkanälen ganzheitlich zu managen – und den Einsatz entlang von Kundenpräferenzen und Lebenszyklusphasen auszurichten. Dafür gilt es nicht zuletzt, das Potenzial der eigenen Kundenbeziehung und -kenntnis konsequent zu erschließen.
Fernsehsender können etwa ihre Zuschauer-Clubs als Basis nutzen. Steinkrauß: „Medienunternehmen können die Not – dass sie nur einer unter vielen Kundenkontaktkanälen sind – zu einer Tugend machen, indem sie sich als aktiver Mittler zwischen Konsument und Hersteller aufstellen. Der Kunde schätzt die für ihn hilfreiche Orientierung im Informationsdschungel.“
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Datum: 16.05.2008
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