Für die Studie „Messung des Werbeerfolgs zwischen Wunsch und Wirklichkeit“ hat Simon-Kucher 105 Marketingleiter der 400 größten Werbeauftraggeber in der Schweiz persönlich befragt. Die Teilnehmer verfügen über ein Werbebudget von mehr als einer Milliarde Schweizer Franken. Das seien rund 20 Prozent der Schweizer Werbeausgaben, heißt es in einer Mitteilung der Beratungsfirma.

„Die Absicht, den Erfolg der Kommunikationsmaßnahmen mit geeigneten Instrumenten zu messen, ist bei den meisten Unternehmen vorhanden“, sagt Felix Krohn, Verantwortlicher für die Studie und Director bei Simon-Kucher & Partners. Es fänden sich aber nur wenige, die professionell messen und die ihre Kommunikationsmaßnahmen konsequent an die Ergebnisse ihrer Erfolgskontrolle anpassen, so der Consultant.

Durch eine Segmentierung der Befragten konnten die Profis unter den Werbetreibenden identifiziert und beschrieben werden: Sie orientieren sich am Mediennutzungsverhalten ihrer Zielgruppen, ermöglichen den direkten Austausch mit Kunden und zeigen eine klare Ziel- und Zukunftsorientierung bei ihrer Budgetplanung.

Die detaillierte Darstellung dieses Segmentes dient Unternehmen als Benchmark untereinander und innerhalb ihrer Branche.

„Effizienzbestrebungen und Kreativität schließen sich in der Werbung keinesfalls aus. Systematischere Erfolgsmessungen sollen Intuition und Erfahrung nicht ersetzen, sondern diese sinnvoll ergänzen“, betont Krohn.

Welche Unternehmen messen ihren Werbeerfolg?

Längst nicht alle Unternehmen führen Erhebungen über die Wirkung ihrer Werbeausgaben durch. 40 Prozent der Top-Entscheider gaben an, nach jeder Kampagne Kontrollen auf Basis ökonomischer Kennzahlen vorzunehmen, 32 Prozent machen dies mehrmals im Jahr und 15 Prozent verzichten bisher gänzlich auf Werbeerfolgskontrollen.

Doch letztere sind sich des Defizits bewusst. Die Hälfte von ihnen plant, zukünftig Erfolgskontrollen durchzuführen.

„Es fällt dabei auf, dass die Werbeauftraggeber, die die direkte Kommunikation mit ihren Zielgruppen suchen, bereits heute in viel größerem Maße in der Lage sind, den Erfolg ihrer Kampagnen zu messen“, sagt Mara-Christina Korf, Co-Autorin der Studie und Consultant bei Simon-Kucher & Partners.

76 Prozent der Firmen mit einem überdurchschnittlichen Direct-Marketing-Budget realisierten nach jeder Kampagne Werbeerfolgskontrollen, bei den Unternehmen mit weniger Direct-Marketing-Budget indessen nur 33 Prozent.

Betrachtet man außerdem die einzelnen Branchen, so ergibt sich ein differenziertes Bild: An der Spitze der Erfolgsmessung steht der Versandhandel. 93 Prozent der Befragten führen nach jeder Kampagne eine Erfolgsmessung durch. Möglich wird diese fast lückenlose Messung vor allem durch die eingesetzten Medien: Mailings und Anzeigenschaltungen mit Responseelementen.

Ganz anders sieht es im Bankensektor aus: 80 Prozent der befragten Banken gaben an, ganz auf Erfolgsmessungen zu verzichten.

„Harte“ Messkriterien noch selten im Einsatz

Bei der Werbeerfolgskontrolle wird zwischen harten und weichen Faktoren unterschieden. Je „härter“ die Kennzahl, desto seltener kommt sie zum Einsatz. So erklärten 60 Prozent der befragen Marketingleiter, dass sie Image und Bekanntheitsgrad messen, also weiche Faktoren. Aber nur 22 Prozent messen den Return on Investment (ROI).

Der Faktor ROI setzt die Kommunikationsinvestitionen in Beziehung zum erzielten Deckungsbetrag. „Auch wenn der ROI nicht immer leicht zu berechnen ist, sollte ein Unternehmen schon bei der Konzeption einer Kampagne darüber nachdenken, wie es den Erfolg berechnen kann“, empfehlen die Berater von Simon-Kucher. Das bedeute nicht, dass die Unternehmen in Zukunft ausschließlich messbare Werbemittel wie zum Beispiel das Direct-Mailing einsetzen sollten. Jedoch ermöglichen gerade die unmittelbaren Kundenreaktionen eine effiziente Wirkungsmessung und helfen, die Marketingstrategie laufend zu optimieren.

Eine Zusammenfassung der Studie ist auf Anfrage kostenlos erhältlich unter folgender Adresse:

Die Schweizerische Post
PostMail
Service Center Direct Marketing
Viktoriastrasse 21
CH-3030 Bern
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oder direkt im Internet: www.postmail.ch/directpoint

Der Gesamtbericht zur Studie kann unter der gleichen Adresse angefordert werden. Er kostet 480 Schweizer Franken (exkl. MWSt).