München, 1. Februar 2008 – pan. Das Internet bereitet den Marketing-Experten in den Unternehmen Kopfzerbrechen. Dies gilt vor allem für die Social Networks – Mitmach-Portale wie YouTube, Facebook oder LinkedIn. Einerseits wollen die Manager Werbung auf diesen Portalen schalten, andererseits fehlen ihnen Werkzeuge, um ihre Aktivitäten über das gesamte Spektrum digitaler Kanäle hinweg zu überwachen. Folge: Sie können auf plötzliche Ereignisse nicht reagieren. In der schnelllebigen Welt der Social Networks könne sich dies zu einem großen Problem entwickeln, heißt es in einer heute veröffentlichten Studie des Beratungshauses Sapient.

Die Studie „Interactive Marketing Survey“ soll Aufschluss geben, wie Marketingverantwortliche Kampagnen durchführen und nachverfolgen, mit welchen Herausforderungen sie sich konfrontiert sehen und wie sie 2008 ihre Marketingausgaben auf die verschiedenen Kanäle verteilen.

Hierzu hat Sapient 120 leitende Mitarbeiter amerikanischer Unternehmen befragen lassen, die direkt oder indirekt für die Verwaltung digitaler Marketingbudgets verantwortlich sind. Die Studie wurde zusammen mit dem Marktforschungsinstitut Zoomerang durchgeführt.

Lange Reaktionszeit

Mehr als die Hälfte der Befragten waren nur „einigermaßen zuversichtlich“ oder „überhaupt nicht zuversichtlich“, dass ihr Unternehmen in der Lage sei, Kampagnen in Echtzeit über unterschiedliche Kanäle hinweg zu verfolgen. Lediglich 19 Prozent der Befragten waren nach eigener Aussage in der Lage, innerhalb von weniger als 24 Stunden mit ihren Kampagnen auf neue Anforderungen zu reagieren.

Soziale Netze wurden in der Untersuchung zwar als der am wenigsten „nachverfolgbare“ digitale Kanal genannt, die Marketingverantwortlichen sehen in ihm allerdings den Kanal mit den voraussichtlich stärksten Ausgabensteigerungen für Marketing-Analysen im Jahr 2008. So protokollierten 2007 laut Umfrage nur 12 Prozent der Befragten den Erfolg von Social-Networking-Kampagnen, für 2008 hingegen wollen 42 Prozent diesen immer wichtiger werdenden Kanal mithilfe von Analysewerkzeugen verfolgen.

Die Befragten sind zuversichtlich bei der Protokollierung von Such- und E-Mail-Kampagnen: E-Mail (32 %) und die Internetsuche (30 %) wurden als diejenigen Kanäle genannt, bei denen sich die Manager am sichersten waren, sie nachverfolgen zu können. Die kanalübergreifende Messung von Kampagnendaten und der Vergleich des Erfolgs der Kampagnen über alle digitalen Kanäle hinweg sei hingegen ein großes Problem, sagen 28 Prozent der Befragten. Nur 19 Prozent der Befragten gaben an, innerhalb von weniger als 24 Stunden Änderungen ihrer Kampagnen-Budgets vornehmen zu können. Die meisten befragten würden hiefür mindestens mehrere Tage veranschlagen.

Microsoft, Google und andere

Die Marketingverantwortlichen sind außerdem besorgt über die jüngste Welle der Akquisitionen von Konzernen wie Microsoft, aQuantive, Google, Double Click und anderen. 41 Prozent der Befragten befürchten, durch die Konsolidierung der Online-Werbebranche Nachteile durch eine schlechtere Betreuung zu erfahren.

„2008 werden die Anbieter versuchen, diesen Kanal nahtlos in ihre bisher genutzen Kanäle, wie Suche und E-Mail, zu integrieren und Möglichkeiten zu finden, seine Performance zu überwachen und zu messen. Nur so können sie sicherstellen, dass sie optimale Ergebnisse erzielen“, sagt Gaston Legorburu, Chief Creative Officer von Sapient. “Vorausschauende Marketingverantwortliche investieren bereits in neue Marketing-Analysewerkzeuge, mit denen sie alle Elemente ihrer Multi-Channel-Marketingkampagnen schnell und nahtlos analysieren, messen und im Endeffekt optimieren können“, so der Berater.

„2008 wird die Analytik zum alles entscheidenden Werkzeug für alle Marketing-Teams werden“, prognostiziert Legorburu. „Ohne effektive Analysewerkzeuge, mit denen sie alle Online-Kanäle für ihre Marketing-Kampagnen messen und optimieren können, werden Marketingverantwortliche im Dunkeln bleiben und sich fragen, ob sie tatsächlich potenzielle Käufer in der dynamischen Welt des Social Networking erreicht haben.“