Wiesbaden, 10. April 2008 - map/pan. Die Bedeutung von Dienstleistungen im Maschinen- und Anlagenbau nimmt zu. Kein Wunder: Hier winken weitaus höhere Renditen als im umkämpften Kerngeschäft. Aber: Viele Unternehmen dieser Branche tun sich schwer bei der Vermarktung ihrer Services. Folge: Die Gewinne aus dieser Tätigkeit bleiben deutlich hinter den Möglichkeiten des Marktes zurück. Zu diesem Ergebnis kommt eine heute veröffentlichte Studie der Wiesbadener Beratungs- und Agenturgruppe Marketing Partner.

Die durchschnittliche Rendite der deutschen Maschinen- und Anlagenbauer liegt im Kerngeschäft bei rund drei Prozent. Im Servicegeschäft lassen sich hingegen Renditen von 15 bis 25 Prozent erzielen.

Laut Studie steigt der Stellenwert von Dienstleistungen: Knapp drei Viertel (73 Prozent) der Befragten schätzen deren Bedeutung als hoch bis sehr hoch ein. Auch Unternehmen, die bislang nur ein begrenztes Serviceangebot offerieren, wollen dieses Geschäft deutlich ausbauen.

Ergebnisorientierung, Kostentransparenz

Aber: Lediglich 20 Prozent der Unternehmen betreiben eine zielgerichtete Vermarktung ihrer Serviceleistungen. Zwei Drittel der Befragten organisieren den Vertrieb von Dienstleistungen bereits als eigenständige Unternehmenseinheit in Form eines Profitcenters. Insbesondere Ergebnisorientierung, Kostentransparenz und die Möglichkeit, Erfolge direkt zuordnen zu können, werden als wesentliche Vorteile dieser Organisationsform genannt.

Zwei Ziele stehen dabei im Vordergrund: Kundenbindung (46 Prozent) und Profit (41 Prozent). 24 Prozent der Studienteilnehmer nannten außerdem Kundenzufriedenheit und 16 Prozent die Unterstützung der Vertriebsaktivitäten im Kerngeschäft.
 
Dass die Vermarktung zu einem großen Teil reaktiv erfolgt, wurde von den Befragten meistens mit fehlenden Strukturen und Ressourcen begründet.

"Ziel der Unternehmen muss es also sein, durch eine konsequente Steuerung des Vermarktungsprozesses in Bezug auf das Vorgehen und den Ressourceneinsatz den Vermarktungserfolg deutlich zu steigern", sagt Michael Stiller, Vertriebsexperte bei Marketing Partner. Die Basis dafür bilde die konsequente Analyse aller vier Phasen des Vermarktungsprozesses: Kontakt, Angebot, Follow-up, Abschluss.

Über die Studie:

Marketing Partner hat vergangenes Jahr 67 Vertriebsexperten befragt: Geschäftsführer und Abteilungsleiter Service bzw. Vertrieb. Es wurde ein qualitatives Erhebungsdesign gewählt, um durch gezielte Leitfadeninterviews einen tiefen Einblick in die Vermarktung von After-Sales-Serviceleistungen deutscher Unternehmen des Maschinen- und Anlagenbaus zu erhalten.
 
Hintergrund und Ausgangssituation:

Der Maschinen- und Anlagenbau ist international eines der Aushängeschilder der deutschen Wirtschaft. Dennoch liegt die durchschnittliche Rendite im Kerngeschäft bei rund drei Prozent vor Steuern, was auf ein deutliches Profitabilitätsproblem hinweist. Deshalb ist es besonders wichtig, neue Umsatzpotenziale auch außerhalb des Kerngeschäfts zu erschließen. Diese liegen im aktiven After-Sales-Geschäft, denn im Vergleich zum Kerngeschäft bietet es noch große Potenziale:
 
- Im After-Sales-Geschäft sind nach empirischen Untersuchungen oftmals deutlich höhere Margen zu verwirklichen als im Kerngeschäft.
 
- Durch diese nachgelagerten Leistungen und die damit verbundene dauerhafte Betreuung kann die Kundenbindung signifikant erhöht werden.
 
- Mit systematisch geplanten After-Sales-Aktivitäten kann der heute oft mangelnden Serviceorientierung der Maschinenbauer entgegengewirkt werden.

After-Sales-Service gewinnt an Bedeutung Schätzungen gehen davon aus, dass im Maschinen- und Anlagenbau das Umsatzpotenzial durch den Verkauf von After-Sales-Leistungen verdoppelt werden kann. Je höher der Anteil an Verbrauchsmaterialien, desto größer wird dieses zusätzliche Potenzial eingeschätzt. Derzeit fakturieren Maschinen- und Anlagenbauer jedoch lediglich Serviceleistungen in Höhe von 10 bis 20 Prozent des Gesamtumsatzes.

In einer aktiven Vermarktung von After-Sales-Leistungen liegen deshalb für Hersteller von Maschinen große Chancen: Zum einen werden von den Kunden After-Sales-Aktivitäten, wie z. B. ganzheitliche Lösungen, Beratungs- und Trainingsangebote, aktiv gefordert. Zum anderen stellt das Angebot von differenzierten After-Sales-Leistungen eine gute Möglichkeit für produzierende Unternehmen dar, sich vom Wettbewerb abzuheben, denn gegenüber spezialisierten Servicedienstleistern besteht oft ein zeitlicher und qualitativer Wissensvorsprung.